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商业贸易行业2016年“双十一”点评:淡化双十一交易规模增速,关注零售新趋势

发布时间:2016-11-13    研究机构:广发证券

天猫双十一实现GMV1207.5亿,同比增长32.4%:关键词:高品质、金融化、娱乐化、线下线上融合

双十一购物盛宴落幕,天猫总成交规模1207.5亿,同比增长32.4%(52秒10亿,6分58秒100亿,15时19分超去年全天),其中移动端占比82%(15年68%、14年43%);物流订单量6.57亿(15年4.68亿、14年2.78亿)、交易峰值12万笔每秒(15年8.59万笔/秒、14年峰值3.85万笔/秒,Visa实验数据5.6万笔/秒)。体现了其大数据整合能力及支付技术的不断提升。根据星图数据监测的16家平台全网交易规模为1770亿,天猫、京东、苏宁易购、国美、1号店、亚马逊占比分别为68.2%、22.7%、2.2%、1.9%、1.3%、1.0%。电商前二仍然被阿里、京东把控。

高品质:海外购不断发力,品牌旗舰店快速增长。(1)各平台海外购逐步发力,前六大平台的海外购交易规模85.8亿(占总交易规模4.8%),天猫、京东、1号店、亚马逊海外购销售占比分别为5.4%、4.7%、3.7%、2.0%。其中天猫国际双十一引入了53个国家、3500个品类的7700个品牌。(2)虽然双十一整体交易规模放缓至32%,但品牌旗舰店呈现爆发增长态势,Nike、雅诗兰黛、森马、百草味、良品铺子、美的双十一当天分别实现销售额4.12亿(+505%)、0.98亿(+155%)、6.50亿(+308%)、2.02亿(+63%)、1.78亿(+212%)、3.60亿(+216%),增速均快于双十一整体增速,电商节日变成了强势品牌的盛宴。

金融化:大平台的交易数据庞大,逐步形成了用户的信用评价体系,也带动了消费金融的崛起,阿里的花呗支付笔数超1亿,撬动交易规模268亿(占比其平台交易规模的22%)。“京东支付+白条+京东小金库”11.11前1小时支付峰值是去年4.5倍;截至11日上午10点01分,京东金融支付交易规模超去年11月11日全天。

娱乐化:双十一内涵更加丰富,去年湖南卫视接手阿里双十一晚会,今年落户浙江卫视,11月10日晚8点至11点54分,csm52城收视率1.397%(甩开第二名接近0.9个百分点),市占率5.75%。逐步比肩欧美的黑色星期五和网上星期一,成为零售节日的符号和象征。线上线下融合:电商双十一交易规模放缓逐,对线下的冲击也逐步减弱,此次双十一线下零售企业也加入了促销狂欢,双十一期间百万门店与线上打通,可实现会员信息共享,就近门店配送。马云在双十一采访也提到阿里未来要逐步与线下融合,利用大数据技术带来新的零售场景。

投资建议:品牌电商红利仍在,关注全渠道转型的线下零售企业

此次双十一仍能窥探未来零售发展的新趋势。(1)消费升级仍在继续,对海外商品、优质品牌的需求在不断加大,体现在海外购的占比不断提升,品牌旗舰店的单日销售额同比翻倍。(2)边际消费倾向在提升,阿里、京东电商前二拥有超大体量的交易数据(包含线上和线下),在逐步建立个人信用体系,通过阿里花呗、京东白条支付的占比在不断提升。(3)双十一已经成为全民欢庆的节日,娱乐化、社交化成为趋势,每一次的电商盛宴都会带来技术的革新,也成为线上线下融合的契机。电商整体增速放缓,但电商子领域的优秀企业依旧维持高增长。品牌电商代运营推荐青岛金王、宝尊电商,优秀电商品牌推荐南极电商,社交电商推荐快乐购、微博。线下的机会依旧值得关注,推荐全渠道转型的优秀线下零售商天虹商场、步步高、友阿股份。

风险提示:物流体验低于预期;退换货比例高

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