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商业贸易行业专题:社交媒体龙头崛起,微博时代大幕开启

发布时间:2016-05-31    研究机构:广发证券

社交媒体发展的三个阶段及微博行业的演变

对比中美社交媒体的发展历程,可将行业的发展分为三个阶段:“博客、SNS&微博、多元化社交”,三个阶段的社交特点可以总结为“以点对面、网状交叉、内容垂直化”。微博行业也经历了“独立微博的拓荒、四大门户群雄割据、新浪微博一家独大”三个阶段,新浪微博在一家独大的过程中不乏腾讯、搜狐、网易的竞争,但其最终能够脱颖而出的原因有三点:(1)网络媒体基因决定了其70%的媒体属性和30%的社交属性;(2)初期名人战略快速吸引了第一批用户;(3)优秀的产品和技术是其最终实现广告变现的基础。

微博商业模式的解读及未来的增长动力

商业模式:微博的网络媒体基因决定了其媒体属性强于社交属性,因此模式的核心是通过明星、企业、达人以及自身扶持的垂直领域产生内容来吸引用户,利用用户的行为数据不断丰富用户标签,最终通过不断优化的广告工具在企业、名人端变现。 增长动力来自广告主和广告位的增加。从广告位(用户数*用户时长)的角度来看:微博2014年起通过“领袖”下沉(从名人大V到自媒体红人,从名人效应到细分达人)和内容下沉(从新闻媒体到垂直领域,从热点导向到兴趣导向)带动了用户的增长(从一二线城市到三四线城市)及用户的使用时长。广告位仍将不断增加,且信息流中广告的占比仅2.7%,对比FB 13年的5%仍有较大提升空间。从广告主的角度来看:公司15年底加大自助广告业务的推广力度,未来中小企业的广告投放(目前中小企业广告占比38.6%),同时粉丝经济的崛起,网红既是内容生产源,也是广告投放主,这些构成微博新的广告主体系。并且广告位越多(用户数及用户时长)、广告主越多(中小企业客户),用户的标签画像不断优化,广告的匹配也会更精准。

估值探讨及盈利预测

用户估值:通过对标Facebook亚洲区估值我们发现,Facebook2012年亚洲区与微博2015年的月活、ARPU情况较为接近。而微博估值为48亿美元(对应12年FB亚洲区估值的43.6%);2014年Facebook亚洲区月活、ARPU与我们预测的微博18年较为接近,但增速略有下降,给予微博18年目标市值110亿美元(对应14年FB亚洲区估值的30%)。PE估值:预计微博16-18年Non-Gaap净利润分别为0.98亿美元、1.64亿美元、2.40亿美元,按照PE估值法给予目标市值120亿美元,对应18年50XPE。综合用户估值法和PE估值法,公司18年总市值区间为110-120亿美元,建议投资者关注。

微博的A股映射公司

(1)从微博生态的角度来看推荐华斯股份。微卖和一下科技(秒拍、小咖秀)的布局分别提供了广告主电商变现和视频打赏变现两种方式。上市公司华斯股份投资微卖30%股权,作为微博生态的环节将伴随微博一同成长;(2)从优质内容的角度来看推荐快乐购。未来流量会跟随优质内容,从形式上视频零售会逐步取代传统电商的“图片+文字”零售,快乐购的原产地直播、我是大美人、辣妈学院都是其内容制作能力的体现,变现能力在逐步显现。作为A股社交电商龙头我们持续看好。(3)从红利渠道布局的角度来看推荐南极电商。利用“社交电商”这类新兴模式拓展销售渠道的公司,南极电商将受益于低成本流量的红利。

风险提示:

政策监管风险,垂直型社交媒体的分流。

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