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明星带货渐成气候 影视公司积极布局MCN业务

时间:20-05-20 07:10    来源:中证网

直播带货不再是李佳琦、薇娅等人的专属,李小璐、刘涛、陈赫等影视明星已先后试水,与明星关系密切的影视公司也按捺不住布局的脚步。

慈文传媒5月19日披露,上海市网络视听行业协会近日宣布成立MCN(mul-ti-channel network,多频道网络)专业委员会,公司作为联合发起单位之一,率先加入这一国内首家MCN专业委员会。中国证券报记者注意到,华谊兄弟、欢瑞世纪等影视公司均在积极布局MCN领域。

业内人士指出,MCN及电商产业的快速发展赋予影视公司商业模式从toB到toC转变的可能,在多元变现、产业链价值重塑之下,上市公司成长性和估值体系有望重塑。但有观点认为,影视公司的艺人经纪业务与MCN在模式上看似相近,在细节上仍有差距。在直播带货侧重效果的趋势下,明星能否提升专业素养,背后团队能否完成供应链把控,都将关系到布局的成败。

踊跃布局

直播带货成为风口,众多影视公司切入MCN领域。

今年1月初,华谊兄弟在互动易平台介绍,公司子公司华谊创星面向企业提供以艺人及网红资源为基础,以短视频、直播服务为主要表现形式的娱乐营销解决方案,用艺人及网红流量带动企业产品流量。华谊兄弟在今年4月底的定增方案中披露,华谊创星与名赫文创集群、名赫文化科技进行合作,利用华谊兄弟的短视频内容、艺人、音乐、时尚等优势资源和名赫文化科技“文化+金融”的生态化优势共同打造MCN及精品化内容矩阵。

中国证券报记者注意到,欢瑞世纪5月7日在某招聘网站发布招聘MCN部门总监的信息,岗位职责包括组建公司MCN业务团队,制定短期及长期规划方案,带领团队完成机构从0到1的搭建、发展和稳定运行;负责整体直播及短视频团队的搭建与运营管理工作,制定视频及直播目标,提升转化效果及产能;制定管理网红及达人的制度、达人合作模式,搭建达人培训体系,带活达人账号;建立艺人网红矩阵,对公司主播艺人进行全平台的线上内容推广,提高全平台关注度。

近水楼台

根据Topklout统计,2019年中国MCN数量已达7500家,同比增长50%,2017年-2018年中国MCN机构数量增速分别为304.76%和194.12%;2019年中国MCN市场规模已达113亿元。

影视公司与MCN在中国的发展有着很深的渊源。国信证券研报介绍,2012年-2013年是MCN的萌芽期,短视频刚起步。2015年-2016年是MCN的发展期,形成多种变现方式。2017年-2018年是MCN的爆发期,各大平台推出“内容补贴”政策,除了短视频创作者,直播平台公会等红人机构转型MCN。值得注意的是,2017年爆发阶段影视宣发公司如光合映画、卓然影业也开始涉足MCN,当时并没有严格界定为MCN业务,影视公司的短视频服务用于影视宣发,投放阵地为微博,其本质为MCN的营销服务业务。2018年-2019年是MCN的进化期,MCN竞争已步入红海期,流量红利期后,迎来内容效率之争和电商运营能力之争。该研报认为影视公司依托于内容优势或可有突出重围的机会。

此外,影视公司与MCN公司具有相同的内容和逻辑,明星的流量与粉丝基础是影视公司发展MCN业务的基础。招商证券近期的统计显示,华谊兄弟旗下艺人李晨微博粉丝5595万,李冰冰、杜淳、郑凯的粉丝均超4000万。芒果超媒(300413)旗下艺人华晨宇微博粉丝3599万。华策影视旗下艺人胡一天微博粉丝达1810万,虞书欣在抖音和小红书的粉丝分别为244.8万和107.2万。慈文传媒旗下艺人张丹峰微博粉丝达1115.3万。

“这块业务现在确实赚钱,比拍电视剧电影还稳定。”北京某券商传媒分析师林敏(化名)告诉中国证券报记者,影视剧制作有一定风险,一旦无法播出就成为库存,拖累现金流。而影视公司在包装网红方面有优势,培养艺人与网红模式相近,且后者提成稳定,涉足MCN可以理解为业务的延伸。

效果待观察

直播带货并非仅靠知名度,明星“翻车”的例子已不鲜见,影视公司布局MCN的前景仍有待观察。

2019年10月,李湘在自己的直播间卖貂,商品单价为4988元。但在162万用户面前,却未售出一件衣服,网友称其直播“翻车”。

“直播带货这件事是隔行如隔山,影视明星当然也能参与带货,但大多数距离专业还是有一定差距。”上海一位长期跟踪直播带货的券商分析师魏欣(化名)告诉中国证券报记者,影视明星参与直播带货可分两个维度来观察。一方面是品牌端,演员在内容创意和表演方面确实有优势,但效果端则不尽然。有些明星甚至对产品使用方法都不甚了解,给观众造成很业余的印象,“能明显感受到薇娅做直播时时刻在为观众着想,这是带货主播的职业素养,不是明星轻易可以做到的。明星有流量,但做不好的话可能一次性透支完毕。”

魏欣指出,观众观看直播带货主要诉求是优惠,并非明星本人。卖货需要对品牌的理解和团队供应链的供给,对供应链的把控力度尤其高。“对于影视公司参与直播带货,我还是持保留态度,还需要观察。”

慈文传媒显然也意识到潜在风险,表示在MCN方面的发力,侧重于发挥出艺人特色。“慈文传媒较早与相关机构接触,在企业与项目的合作选择上慎之又慎。简单的直播带货并非慈文传媒布局MCN的目标,如何将内容,例如短剧、微综等与电商相结合,才是近期一直研究探寻的方向。”