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芒果超媒:优质内容头部平台 生态价值领航未来

时间:2020-01-10 02:14    来源:证券时报

证券时报记者 吴志

纵观中国传媒行业,以湖南广电为首的“广电湘军”在行业内一直独树一帜,而作为湖南广电旗下最重要的新媒体及资本运营平台——芒果超媒(300413)(300413)同样也是资本市场上独特的存在。

2018年,芒果超媒前身——快乐购实施重大资产重组,芒果TV、芒果娱乐、天娱传媒、芒果影视、芒果互娱等优质资产打包注入上市公司,从此芒果超媒驶入了快速发展的轨道。作为一家完全脱胎于传统广电体系的国有新媒体上市公司,无论是体制机制、业务布局,还是芒果系最引以为傲的内容生产,芒果超媒都有着强大的市场竞争力。

近日,证券时报“上市公司高质量发展在行动”报道组走进芒果超媒,证券时报副总编辑高峰对话湖南广播电视台党委副书记、副台长、总编辑、湖南广播影视集团有限公司党委副书记、总经理、芒果超媒股份有限公司党委书记、董事长张华立,揭开芒果超媒的成长密码。

芒果超媒

在三轮改革中诞生

“广电湘军”的辉煌成功,很大程度上得益于湖南广电自1993年以来三次锐意进取的全面深入改革,而芒果超媒正是湖南广电第三轮改革的关键一步。

“第一轮是在1993年,以湖南经济电视台的成立为标志。这一轮改革实际上就是激活内部机制,引入竞争机制,探索出了中国电视行业比较早的制片人制度。”张华立介绍。2002年左右,各大媒体在市场竞争中取得了比较大的发展,也积累了一定的财富。“我们逐渐意识到,一盘散沙式各自发展已经不适合现代企业发展的趋势,要往集约化、集团化方向发展。”张华立表示,此时湖南广电大刀阔斧开启了自身的第二轮重大改革,将湖南电视台、湖南经视、湖南有线广播电视台合并,并成立了新的湖南电视台。在2005年前后,湖南广电的第三轮改革开始酝酿,其目标是“两走一立”,即从体制内走出去,从国内走出去,同时建立起一个全新的市场主体。“我们也花了上十年的时间才破题,破题的直接成果,就是芒果超媒。”张华立介绍。

在这次改革中,湖南广播电视台将旗下电视媒体的经营性资产、资源,以及电视购物快乐购、芒果TV、天娱传媒等业务逐步注入芒果传媒,进一步实行完全的市场化运作。2015年1月,快乐购成功在创业板上市,成为A股“电视购物第一股”。2018年,快乐购通过发行股份的方式,购买湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司、上海芒果互娱科技有限公司、上海天娱传媒有限公司、芒果影视文化有限公司,以及湖南芒果娱乐有限公司100%股权,完成重大资产重组,并更名为芒果超媒股份有限公司,证券简称为“芒果超媒”。

脱胎于湖南广电,如今的芒果超媒,无论是在体制机制,还是业务布局上都显示出领先于整个行业的独特竞争优势。“芒果超媒是做文化产品的公司,但不是一般的文化产品,它涉及我们的主流宣传,是党和政府的舆论阵地,这样一个企业当然是非常独特的。”张华立认为,作为党媒国企,芒果超媒自出生起就带有与其他视频平台和影视制作公司完全不同的基因,那就是肩负着在新媒体时代做大做强主流宣传的重大使命。“我们肩负的责任不同,所以我们追求的目标绝不仅仅是商业价值。”张华立强调,芒果超媒一开始的理想和追求就无比明确,把芒果系新媒体融合平台做大做强,获取充分的商业价值的同时,公司的终极目标是打造好主流舆论的宣传主阵地。

打破“规模论”桎梏

芒果TV率先盈利

2018年,在完成重大资产重组后,芒果超媒实现了对旗下新媒体平台及内容的整合,其主营业务拓展至新媒体平台运营、新媒体互动娱乐内容制作及媒体零售,建立起包括影视剧、综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权、游戏发行及IP内容多场景互动体验营销、媒体零售、消费金融等在内的融媒体全产业链。

芒果超媒的新媒体平台业务,主要由其子公司快乐阳光建设经营,其核心产品即为视频平台芒果TV。依靠湖南广电强大的品牌和内容生态体系支撑,芒果TV在激烈的市场竞争中交出了一份亮眼答卷。国内视频网站竞争激烈,以爱奇艺、腾讯、优酷为首的三大视频平台近年来用户规模不断增长,但却一直无法实现规模盈利。有观点认为,视频网站要实现盈利,需要通过不断扩大用户规模,降低单用户内容成本,实现规模效应。然而,早在2017年,在其他视频平台仍然陷入亏损的状态下,后来居上的芒果TV率先实现盈利4.89亿元,视频平台唯“规模论”的桎梏,就此被芒果TV一举打破。

两年以来,芒果TV的增长势头愈发强烈。最新数据显示,2019年上半年,在广告市场面临较为严峻环境的情况下,芒果超媒广告收入实现了逆势上扬。作为芒果TV的运营主体,芒果超媒子公司快乐阳光成功实现广告收入16.99亿元,同比增长62%,其中,品效广告收入占比超过70%。在会员业务方面,快乐阳光会员业务收入达到7.86亿元,同比大增136%,其付费会员数达到1501万,较年初增长426万;日活跃用户均值达到4736万,比上年同期增长1179万。

芒果TV的成功,很大程度上得益于其强大的全产业链生态体系优势。由于芒果超媒各大业务板块之间具有较强的协同互补关系,形成了媒体融合下一体共生、独具特色的芒果全产业链整合优势。内容上的优势,又帮助芒果TV在广告资源获取、广告精准投放、效果转化方面带来了领先于行业的竞争力,两者已形成良性互动。可以说,在激烈的市场竞争中,背靠传统媒体,又携带互联网基因的芒果TV,走出了一条既有别于传统广电平台,又不同于单纯互联网视频平台的芒果道路。而全产业链布局下的芒果生态,未来还将为平台、内容、营销的创新不断赋能。

对于芒果超媒未来的业务构成,张华立认为,芒果TV是芒果超媒目前重要的收入来源,未来很长一段时间内,这种趋势还会持续下去,而芒果TV未来的主要收入来源,将继续由广告与会员两部分构成。“无论你的用户基数发展到什么程度,在一个可预见的时期内,广告仍然是媒体收入最重要的组成部分之一。”张华立表示。

“芒果超媒的核心平台毫无疑问是芒果TV,芒果TV的核心产品是长视频,这个不会改变。”张华立强调,芒果TV目前的优势内容包括综艺、电视剧,而这两大内容领域未来仍将是芒果TV持续发力的重点。

新“大屏” 新机会

4G所带来的移动互联网时代,手机用户的“小屏”成为流量主入口,而业已开启的5G时代,芒果超媒的运营商综合业务正将客厅中的新“大屏”作为公司全新机遇。

目前,国内用户使用“大屏”的主要形态包括传统有线电视、IPTV(交互式网络电视)以及OTT(互联网电视)三种。数据显示,2018年,中国IPTV用户量达1.55亿户,收视份额34.68%;OTT用户总量达到1.64亿户,收视份额36.69%,IPTV与OTT的用户总量,已经超过了传统有线电视约2.1亿户的用户总量。

在国内,开展IPTV与OTT业务均需要获得相应的牌照,而湖南广播电视台同时拥有IPTV与OTT牌照,芒果TV正是这两张牌照的实际运营方,因此芒果TV是互联网视频行业内,唯一同时具备两张运营商业务牌照的市场竞争主体,芒果超媒开展以“大屏”为主的运营商业务,牌照资质优势明显。公开信息显示,依托自身内容和牌照强大优势,芒果超媒运营商业务已经覆盖全国31个省级行政区域,省级运营商合作方逾91个,覆盖用户超1.47亿。从财务数据来看,2019年上半年,芒果超媒运营商业务实现营业收入5.65亿元,同比增长41%。值得注意的是,在芒果超媒的整体收入中,运营商业务所占的比重仍不算高,相对于5G时代“大屏”用户量庞大的市场需求,公司此块业务仍有巨大的挖掘潜力。

“刚刚开始做芒果TV的时候,我们就认为OTT这一块是一个巨大的市场。”张华立表示,之所以看好OTT市场,与顶级内容观看的“仪式感”、“体验感”有深刻的关系。“以前大家都认为手机会取代客厅和卧室的电视,但我认为,只要人类文明、家庭文明不解体,客厅的这块屏幕依然会是价值最大的屏幕。”张华立指出,与看电影类似,通过大屏在家里收看电视剧、新闻或者纪录片,观众在其过程中所收获的视听愉悦和情感共鸣,与通过手机等“小屏”观看的体验有着本质的不同。因此,以电视屏幕为代表的“大屏”不仅不会消失,反而随着技术进一步飞跃,未来将有愈发重要的艺术、文化与商业价值。

正是看好“大屏”所蕴藏的无限价值,芒果超媒正持续以IPTV、OTT及相关增值应用服务为核心,致力于推动公司互联网视频业务不断向家庭多场景内容消费领域延展。据介绍,目前芒果超媒已经携手全国多个运营商平台与智能终端方,依托公司内容及牌照优势,深度打造具有鲜明“芒果+客户定制”特色的基础与高端增值服务,为5G时代向大屏端用户提供价值丰富、品类齐备的专属内容与应用细分产品奠定了坚实基础。

另外,通过与顶级运营商、智能硬件终端方开展战略合作,芒果超媒先后与华为、中国移动形成产业协同,积极以丰富形式推动在IPTV和OTT端的用户规模和付费渗透率的多维增长。“OTT的前景,我认为这几年是被人忽略的,这一块应该加大发展力度,它所创造的价值和迸发的能量会十分惊人。”张华立认为,应该尽快对过去的传统电视传播手段、技术平台进行互联网化改造,尤其是在5G进一步广泛应用后,随着传播速度的空前加快,信息密度的极大丰富,OTT等大屏端所带来的机会将超乎想象。

内容为王永不过时

多年来,优质独特的内容一直是芒果系最鲜明的标签,更是其参与激烈市场竞争的最强武器。如今的芒果超媒,继承并不断提升着整个湖南广电对高品质创新内容的执着追求。

“在我们的三轮改革中,有一个不变的主题,就是对内容创新的执着,这是我们的一个重要基因。”张华立表示,与其他平台相比,芒果超媒对于内容创新的追求,可堪称为“过分”。据介绍,目前的芒果超媒已是整个国内市场最大的头部综艺内容制作商与发行方。目前,芒果超媒拥有逾1500人的内容制作团队,形成了国内领先的工业化内容生产体系,助力芒果超媒不断推出具有丰富新颖创意、以及鲜明芒果特色的精品爆款内容产品。

对自身内容的充分自信,让芒果超媒在面对高强度竞争的市场大环境时,显得尤为从容笃定。面对互联网人口红利消失,获客成本持续攀升等挑战,是否会影响芒果TV发展这一问题时,张华立认为,人口红利永远不会消失,只要有好的内容产品,有好的审美体验以及价值观提供给大家,不管人口结构发生什么样的变化,新的受众一定会被吸引,作为媒体,应该通过提升内容质量,积极适应这样的变化。

面对监管政策趋严,影视行业整体投资规模下滑的境况,张华立认为,政策的调整对于行业和市场肯定是起积极作用的,作为内容生产与运营方,更应该考虑的是产品的美誉度、丰富度是否不够,是否有给观众提供优质独特的内容产品。“多年来经历了多次调整,我们的创新能力一直朝气蓬勃,不断有优秀的作品出来,实际上就是‘两眼向内’,紧盯我们最核心的竞争力,就是内容的策划、生产和传播。”张华立表示。

在张华立看来,芒果超媒这些年来不断搭建自制团队,加强各个子公司彼此协同,前瞻性布局新业态,所有努力都是以内容产品为主。“尽管芒果超媒拥有覆盖整个行业的产业链,但事实上我们所有的结构,根本指向还是要做好内容产品,无论平台如何变迁,‘内容为王’这句话不会过时,它是我们的核心。”张华立表示。

对于创新内容的无比执着,也让芒果超媒有着空前的紧迫感。“我们面临的挑战很多,但最大的挑战是怎样建设一个更加高效、创新能力更强、自洽的内容生态体系。”张华立认为,强大的内容生态体系是芒果超媒目前的优势,但未来要把它做得更大、更强,同样也是芒果超媒当前最紧迫的核心任务。

拥抱新技术

打造新业态

“不创新,毋宁死”的创新精神一直是“广电湘军”的重要标签,而强大的创新离不开对新技术的深入理解与积极运用。

“芒果超媒的创新基因,是整个湖南广电过去在改革探索中的一种积累。”张华立总结道。正是带着这种无处不追求创新的芒果基因,在内容上不断“敢为人先”的芒果超媒,如今正积极尝试、拥抱各种新趋势、新技术,对探索整个行业前沿发展保持着无比的热情。

2018年,芒果TV成立了创新研究院,积极对5G、AI、VR等前沿技术前瞻布局,寻找新的机会。2019年9月,芒果TV又与上海科技大学成立了联合实验室,实验室将围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等领域的研究展开合作。2019年,中国移动以16亿元战略入股芒果超媒,成为公司第二大股东后,其子公司咪咕文化随后与芒果超媒签订战略协议,双方面向已经到来的5G时代,积极就4K、8K、VR/AR等超高清视频内容通过共同开发、联合发行等模式,全面进行端到端深度合作。

据了解,目前芒果超媒已经广泛尝试将人工智能、大数据、数字互动技术、VR/AR等全新的科技手段,多方应用于自身头部内容产品的创作运营之中。在内容制作方面,芒果超媒运用基于人工智能的大数据分析,从数千万用户的复杂行为中分析、提取核心要素,来辅助内容创作;在平台运营方面,芒果超媒将人工智能分发与深度运营相结合,向用户精准推送内容;在广告投放方面,芒果超媒也大范围使用人工智能技术,实现了广告批量化全景投放。“对我们行业而言,未来会带来革命性、颠覆性影响的可能是AI、VR这些技术,它们会颠覆制作逻辑。”张华立认为,公司及其一线创作人员作为先进技术的实践者,必须要密切追踪,积极研究不同新科技在应用层面会给公司以及整个行业带来的深刻影响。

在核心业务领域积极拥抱新技术、新应用的同时,芒果超媒同样在不断拓展自己的业务边界。目前,芒果超媒已经广泛介入新一代智能硬件创新研发与设计生产领域,稳步推进对新兴技术及对应端口的战略性布局;此外,依托多元化消费场景及多领域会员数据库资源,芒果超媒还在积极拓展消费金融类新业态。

不过,在对新技术、新业务保持着高度敏感与热情的同时,作为内容创作出身的顶级媒体人,张华立始终坚定地认为,做好内容,仍将是芒果超媒的重中之重。“要关注AI、VR、5G这些新概念,但我们现在讨论的核心,还是一个老话题——最让我每天念念不忘的,始终仍是内容的创新。”张华立说。